“Heute provozieren andere”

Der Hamburger Übersee-Club residiert in einem denkmalgeschützten Palais an der Binnenalster. Top-Werberin Karen Heumann, zugleich im Präsidium des Clubs, wählte diesen höchst exklusiven Ort als Treffpunkt für ein illustres Thema: den Zustand der deutschen Werbebranche.

Frau Heumann, Werber Stephan Rebbe rechnete jüngst mit der Branche ab: Das Geschäft sei unsexy geworden. Auch deshalb verabschiede er sich aus dem Gewerbe. Können Sie ihn verstehen?

Nein, denn ich finde unser Geschäft noch außerordentlich sexy. Aber Stephan Rebbe und ich haben noch eine
Zeit erlebt, in der die oberste Regel kreativer Werbung der Regelbruch war. Sie sollte provozieren und den deutschen Spießer ein bisschen erschrecken. Damit lockte die Branche lange Zeit viele Menschen an, die das zum Teil auch gerne sind: Provokateure.

Werbung als eine Art Apo mit anderen Mitteln?

Genau. Und jahrzehntelang blies sie in diesem Selbstverständnis ja auch öfter mal frischen Wind durch den bundesdeutschen Muff. Mittlerweile funktioniert das so nicht mehr.

Weil es keine Tabus mehr gibt, die man noch brechen könnte?

Auch. Und weil die Gesellschaft viel zu fragmentiert ist. Heute provozieren andere Akteure, an anderen Stellen.

An wen denken Sie?

Wenn jemand wie Uber-Gründer Travis Kalanick sich anschickt, mal eben so einen Markt plattzumachen. In seinem Fall das internationale Taxi-Gewerbe. Diese Art von Provokation, die meist digital ist, erregt heute die Gemüter. Provokation in der Werbung ist ein mögliches Mittel, aber meist nicht das Ziel.

Kommt drauf an, um welches Ziel es Ihrer Branche überhaupt noch geht. Ein Hang zur Selbstzerfleischung scheint in Ihrem Gewerbe en vogue zu sein.

Für die Branche stimmt das leider. Diese Selbstgeißelungen sind grauenvoll und bringen uns tatsächlich nirgendwo hin. Was uns Werber aber eint, ist: Wir wollen Aufmerksamkeit und Liebe für die Marken unserer Kunden. Und die erreicht man nun mal mit Ideen, zu denen tausend Wege führen. Werbung ist eine Traum- und Ideenfabrik. Um diesen komplexen Stoff herzustellen, müssen wir heute viel mehr verstehen.

Es reicht nicht mehr der eine coole Spruch?

Nein, insofern ist das auch ein Generationswandel. Vielleicht ist ja Intelligenz die neue Sexiness. Qualität kommt ja nicht von Qual, sondern von Denken. Warum tun Menschen, was sie tun? Das müssen wir durchdringen und verstehen. Da sind auch die lang verpönten Geisteswissenschaften wieder wichtig, weil dort echte Auseinandersetzung mit einer Sache gelehrt wird. Die Geisteswissenschaften fehlen in manchen gesellschaftlichen Debatten ja leider völlig. Wir sind in Deutschland unterversorgt, was intellektuelle Stimmen angeht.

Sie meinen die Debatten um Big Data oder auch die Herrschaft von Konzernen wie Google oder Facebook …

… auch die. Aber mir geht es hier mehr um das, was wir in unserem Beruf daraus schöpfen können. Wir sammeln unheimlich viele Daten, wissen also viel mehr als früher. Aber Wissen ist noch nicht Verstehen. Und ein Kontakt, im Netz oder sonst wo, ist noch lange nicht eine echte Verbindung zwischen Mensch und Marke. Wie schaffen wir etwas Nützliches, Bereicherndes aus der Fülle? Zwischen Big Data und Big Idea liegt harte Denkarbeit.

Sie haben mal gesagt, Ihre Branche habe zu lange die Draufgänger gefeiert. Geht die Ära der breitbeinigen Cowboys in den Agenturen zu Ende?

Ach, es braucht auch Cowboys. Wir alle kennen doch diese Sehnsucht, dass in überkomplexen Momenten mal ein Reiter auf feurigem Ross hereinstürmt und einen mitreißt. Solche Typen wird es in der Werbebranche noch lange geben.

Wo erleben Sie die Show der Alphatiere am stärksten?

Ich habe gar nichts gegen Alphatiere, zumal ich mich selbst durchaus dazu zähle. Es gibt Situationen, da muss auch ich „Eier haben“. Ja, auch Frauen brauchen Eier. Und sie müssen zudem zeigen können, dass sie welche haben.

Wie zeigt man bitte Eier?

Indem man für etwas steht, nicht umfällt, klar ist.

Haben’s Frauen in Ihrer Branche heute leichter?

In unserer Agentur thjnk sind knapp 50 Prozent der Führungskräfte Frauen. Aber anderswo scheint es mir da noch ziemlich duster. Dabei ist für uns alle das große Thema: Wo kriege ich angesichts immer geburtenschwächerer Jahrgänge die besten Talente her?

Und?

Ich muss als Agentur so attraktiv sein, dass sich der Nachwuchs eben nicht für irgendein Start-up in Berlin entscheidet. Man schafft das aber – zumal der Gründer-Mythos doch auch mittlerweile etwas abblättert. Start-ups sind nun mal Unternehmen in der Gründungsphase und deshalb oft auch ermüdend wirr. Viele entscheiden sich für unsere Mischung aus erprobter hochprofessioneller Struktur und kreativem Chaos.

Im Vergleich zur Online-Plattform Rocket Internet ist thjnk schon etablierter deutscher Mittelstand?

Absolut.

Und Sie sind für den Nachwuchs dann Tante Karen, die vom Krieg erzählt.

So sage ich das sogar. Als Post-68erin bin ich ja quasi die Endmoräne einer wilden Ära. Die Agentur-Weihnachtsfeiern, auf der alle Sex hatten, sind ja nicht nur Legende … ich wuchs einst in eine Branche hinein mit dem Bewusstsein: Yeah, hier ist Rock’n Roll …

… und Narzissmus bis an den Rand des Größenwahns?

Das muss nicht sein, aber: Wer selbst nicht bemerkenswert findet, was er macht, setzt sich auch nicht durch. Ideen sind wie zarte Pflänzchen. Man muss sie großziehen und schon von dem überzeugt sein, was man verkauft. Ein gesundes Ego hilft da sicher.

Sie selbst sind Markenstrategin, die den Kern eines Produkts auslotet. Was macht die Marke Karen Heumann aus?

Manche würden sagen: mein Pferdeschwanz. Den trage ich schon immer, weil ich ihn einfach mag. Aber im Ernst: Eine Marke entsteht ja nicht im Kopf ihres Erfinders, sondern des Betrachters. Also müsste ich Sie fragen, wofür die Marke Heumann steht. Ich würde sagen: Ich verkrampfe nicht beim Nachdenken und bin extrem selbstähnlich.

Bitte was?

Egal, ob ich mit Ihnen rede, dem Papst oder meiner Mutter – ich bin weitestgehend konsistent.

Auch Sie haben mal unter ziemlichem Theaterdonner die Agentur gewechselt: Nach zwölf Jahren bei Jung von Matt verließen Sie die Firma vor knapp drei Jahren. Wie ist das Verhältnis heute?

Wieder gut. Jean-Remy von Matt und ich können wieder miteinander reden.

Er hat zuletzt die Etats Mercedes und Springer verloren. Was lernen Sie aus dem Scheitern Ihres einstigen Kollegen?

Es ist kein Scheitern, einen Kunden zu verlieren, es gehört zum Geschäft und ist absolut normal. Man muss halt immer wieder aufstehen und weitermachen. Klar verliert Jung von Matt mit Mercedes viel Umsatz. Aber warum soll so eine Firma nicht auch mal schrumpfen? Bei Jung von Matt gibt es ein Credo, das auch ich tief verinnerlicht habe: Nichts zwingt uns zur Größe, aber alles zur Qualität. Und Qualität hat Jung von Matt nach wie vor!

Sie gingen dann zu Kempertrautmann, das zu thjnk wurde … ein Akronym der Nachnamen Trautmann, Heumann, Jochum und Kemper. André Kemper hat die Agentur verlassen. Heißen Sie in Zukunft thj, weil das „und Kemper“ fehlt?

Nein, denn Kemper bleibt als Mitgründer unserer Agentur selbstverständlich auch immer ein Teil von ihr. Gleichzeitig steht das K heute aber auch für Kollegen. Wir habe gerade 25 davon an thjnk beteiligt, deshalb ist dieser Buchstabe sogar besonders aufgeladen.

Kemper gilt als einer der letzten Super-Machos der Szene: Erst schied er hier unter lautem Krachen bei Ihnen aus, dann ging er zu Opel. Nun baut er eine eigene Agentur auf, die sich vor allem um Mercedes kümmern soll. Wie erleben Sie seine Auftritte?

Er weiß, wie man Marke macht … auch in eigener Sache. Er ist konsistent André Kemper …

… also ein Cowboy, der ja angeblich schon mal mit Stiften nach Kollegen warf.

Unterschätzen Sie ihn nicht! Kennen Sie diese Figuren in Comicstrips, die über eine Klippe rasen und schlicht zu schnell sind, um abzustürzen?

Wie schmutzig ist die Branche geworden im Kampf um neue Kunden und Etats?

Sie ist eher besser geworden, finde ich, da spielt eine gewisse Solidarität angesichts der immer schwierigeren Bedingungen sicher eine Rolle.

Und wie sieht die Zukunft der Werbung aus?

Ich stimme da meinem Kollegen Amir Kassaei zu, der sagt: Wir produzieren nicht mehr nur Werbeideen, sondern unsere Agenturen haben so viel kreative Power, dass wir alles erdenken können, was Marken relevant für Menschen macht. Auch Services oder Produkte. In Zeiten allerhöchster Komplexität und Optionsvielfalt ist es wichtig, ein verlässlicher Kompass für den Kunden zu sein. Unser Rohstoff, unser Kapital sind die tollen, klugen Köpfe. Wir sind die, die nicht irgendwas verwalten, sondern nach vorne bringen.

thjnk hat zuletzt viele neue Kunden gewonnen von McDonald‘s bis ThyssenKrupp. Gingen auch welche flöten?

Klar. Bahlsen zum Beispiel. Henkel. Das kommt immer wieder vor.

Sie veröffentlichen sogar die Umsatzrendite Ihrer Agentur, die bei rund 15 Prozent liegt. Warum?

Warum nicht? Es ist natürlich die Frage, ob wir sie noch veröffentlichen wollen, wenn sie mal nicht mehr so schön ist.

Wo gehen eigentlich Werber hin, wenn sie alt werden? In Agenturen sind die Mitarbeiter doch wahnsinnig jung.

Manche dieser alten Kollegen würde ich manchmal gern zurückholen. Die sagen mir dann aber: Um Gottes Willen, das tu ich mir nicht mehr an.

Ihr Mann Wolf Heumann arbeitet als Chefkreativer bei Scholz & Friends. Selbst der tritt neuerdings kürzer.

Stimmt. Er wollte mehr Zeit für seine Musik. Das treibt ihn eben auch an. Ab und zu klappt es sogar.

Beruflich sind Sie Konkurrenten. Spricht man zwischen Abendbrot und Gutenachtkuss über Werbung?

Über Werbung schon, aber nicht über Kunden. Wenn mir Praktikanten erzählen, sie würden zwar mit Leuten aus drei anderen Agenturen in einer WG wohnen, aber nie übers Geschäft sprechen, dann ist das Quatsch. Aber Wolf und ich, wir machen das schon eine Weile, wir wissen, wo die Grenzen sind.

Strengt das nicht an, auch noch zu Hause nur ein Thema zu haben – nämlich Reklame?

Das wäre in der Tat fürchterlich. Aber dennoch bin ich heilfroh, dass wir beide das Gleiche machen. Mit mir könnte man nicht zusammen sein, wenn man sich gar nicht für meine Arbeit interessiert. Das Diskutieren macht einfach Spaß. Und ich brauche Sparringspartner. Im Tennis lernt man ja auch nichts, wenn der Ball nicht zurückkommt.

Die Fragen stellten Catrin Bialek und Thomas Tuma.

Der Artikel im Handelsblatt