“Ich bin da, wo ich bin, 120 prozentig”

 Karen Heumann im Gespräch mit dem Handelsblatt am 26. Oktober 2012 

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Von Managern wird erwartet, dass sie funktionieren wie Maschinen. Doch es gibt Faktoren wie Glück und Angst, die sich einem rationalen Umgang entziehen. Mit Karen Heumann, der Werbestrategin und Aufsichtsrätin, sprachen Catrin Bialek und Tanja Kewes über Denkarbeit, Disziplin und einfache Systeme.

Das Stammhaus des Cafés Einstein ist eines ihrer Lieblingslokale. Karen Heumann, Deutschlands bekannteste Werberin, kommt allein. Der dunkelblonde Pferdeschwanz – ihr Markenzeichen – wippt, hinter sich her rollt sie einen Koffer, sie ist bester Laune. “Ich freue mich auf Sie, aber vor allem auf den Kaiserschmarrn, den ich mir jetzt gleich bestellen werde. Ich liebe gutes Essen!”

Karen Heumann, 47, hat nichts von ihrem mädchenhaften Charme verloren. Sie wirkt frisch und frei. Nach elf Jahren bei der Kult-Agentur Jung von Matt, wo sie zuletzt als Vorstandsfrau die Strategie verantwortete, wechselte sie im Sommer zum Rivalen Kemper-Trautmann alias Thjnk. Dazwischen lag eine sechsmonatige Auszeit, die die Frankreichliebhaberin vor allem in ihrem Ferienhaus in der nördlichen Provence verbrachte.

 

Sie haben sich gerade ein halbes Jahr Auszeit gegönnt – wie war das? Was haben Sie gemacht?

Nahezu nichts. Ich bin innerhalb kürzester Zeit in eine Oblomowerei, in eine Artwohligen Schlummer gefallen. Ein Aggregatzustand, in dem ich lange nicht war. Wenn man wie ich 18 Jahre in der Werbung tätig war, erwartet man den trockenen Entzug – aber mir fehlte nichts.

Und die Werbebranche war egal …?

Nein, nicht egal. Aber das Geschäft, das Treiben kam nicht mehr an mich ran.

Aber irgendwas müssen Sie doch gemacht haben …

Einige Leute haben gesagt, na, dann mach doch endlich mal dein Flug-Angst-Training, mach dies, mach das. Glücklicherweise habe ich mich aber nicht verleiten oder überreden lassen und mich nicht in die nächste Aktivität gestürzt. Sondern mich selbst in Ruhe gelassen. Der totale Luxus.

Ist Ihre Arbeit in den vergangenen Jahren schwieriger geworden?

Sie ist leichter geworden, weil Markenexpertise mehr Anerkennung bekommt, dadurch ist mein Hebel größer. Und das Internet gibt mir die Möglichkeit, viel schneller, viel mehr über den einzelnen Konsumenten herauszufinden. Für eine Kommunikationsstrategin wie mich ist dieses neue Instrumentarium ein Segen. Um das so zu empfinden, muss man allerdings Komplexität mögen. Und ich liebe Komplexität.

Viele Menschen verwirrt Komplexität …

Deshalb wird Komplexität sicher oft fälschlicherweise mit Kompliziertheit gleichgesetzt. Aber sie erscheint ja nur dann undurchsichtig und verzwickt, wenn man nicht versucht hat, sie zu ergründen. Trotzdem bleibt Komplexität ein großes “Sowohl-als- auch”, man kann sie nicht beherrschen, nur nutzen.

Dafür braucht man komplexes Denken …

Ja. Wir Menschen bevorzugen aber Linearität, einfache Antworten, die schnelle Lösung. Trotzdem sollten wir nicht antworten, nicht loslegen, bevor wir Zusammenhänge nicht durchdrungen haben. Das gilt für viele Bereiche und ist nicht neu. Die Komplexität hat sich aber so sehr vergrößert, dass eine am Ende einfach scheinende Lösung heute viel öfter das Resultat von langer Denkarbeit und Disziplin ist.

Disziplin?

Arbeitsdisziplin. Denn heute haben wir auch auf der Informationsseite von allem viel zu viel. Ein Beispiel aus meinem Beruf: Es gibt zu jeder Marke Studien, Information aller Art, und man kann sich sowieso immer totgoogeln. Bei Markenarbeit geht es aber darum, das Besondere herauszuschälen, Da hilft es oft wenig, alles zu lesen, weil es auch alle Wettbewerber lesen, sondern darum, die richtige Frage zu stellen, die richtige Schneise zu schlagen, das Unerkannte hervorzuholen. Dazu braucht es Instinkt, Quellenkunde und manchmal so etwas wie investigatives Talent. Und weil wir immer weniger Zeit bekommen, eben auch die Disziplin, sich nicht zu verzetteln.

Auch die Werbewelt ist komplexer geworden …

Stimmt. Früher gab es nur TV und Print und ein bisschen mehr, heute gibt es unendlich mehr Werbekanäle wie Twitter, Facebook. Wir, und damit meine ich die Marken, können uns heute viel besser ausdrücken. Das ist eine Riesenchance. Um diese nutzen zu können, muss ich aber zunächst wissen, was es für Werkzeuge gibt. Das erfordert eine große Lernbereitschaft. Früher musste ich im übertragenen Sinn nur eine Stichsäge bedienen können, heute 75 verschiedene Sägen.

Wie kommen Sie mit dieser Komplexität klar?

Indem ich versuche, sie selbst zu nutzen, sonst erschließen sich ihre Möglichkeiten nicht wirklich. Ich versetze mich immer in die Perspektive meiner Zielgruppe. Aber ich kann nicht Experte für alles sein, bei sehr speziellen Fragen gibt es immer jemanden, der es besser weiß. Zu wissen, wann ich den einen Experten brauche und den anderen kennen sollte, ist heute Teil eines jeden Führungsjobs. Als Chef einer Agentur muss ich kompetenter Generalist sein.

Wie behalten Sie den Überblick? Sie sind ja auch noch Aufsichtsrätin etwa beim MDax-Konzern Douglas …

Ehrlich gesagt: Ich behalte ihn nicht (lacht). Aber das ist auch nicht nötig, denn wer wie ich so viele unterschiedliche Sachverhalte so genau angucken muss, sollte dafür auch nicht immer das Deckenlicht nutzen. Ich knipse eher eine sehr helle Lampe über dem an, was ich gerade verstehen will. Kinder gehen so vor: Da gibt es für ein paar Stunden nichts Interessanteres als eine Kaulquappe. Ich bin da, wo ich bin, 120- prozentig. Der Rest ist dann ausgeblendet, aber keineswegs vergessen, und ich spüre, wenn es Zeit ist, wieder genau hinzuschauen.

Was machen Sie noch, um Ihr Pensum zu schaffen?

Meine Flugangst ist ein Riesenvorteil. Ich reise viel alleine – die anderen fliegen ja alle. Dadurch ist Reisen für mich so eine Art Arbeitsmeditation. Pendeln ist für mich kein Fluch, weil es mir Zeit gibt. Und Zeit ist das Allerwichtigste. Auf der anderen Seite führt Pendeln zu einer gewissen Verwahrlosung. Es fehlt immer die passende Bluse, der richtige Schuh, und ich esse zu viel Bordnahrung: Vollkornschnitte, Hühner-Frikassee, Butterkuchen … alles in drei Stunden.

Ihr Mann arbeitet künftig bei einem Ihrer Konkurrenten, bei Scholz & Friends. Jetzt dürfte Ihr Leben noch komplexer werden … Wie gehen Sie damit um?

Sportlich! Wir haben ja früher schon in konkurrierenden Agenturen gearbeitet. Was zählt, ist, dass man dem anderen Erfolg gönnt. Und das tun wir.

Gibt es Bücher, die Ihnen einen neuen Blickwinkel erlaubt haben?

Romane zu empfehlen ist immer schwierig, wenn man sein Gegenüber nicht kennt. Deshalb hier zwei Fachbücher: “Beschleunigung” von Hartmut Rosa ist hochinteressant, es geht um die Beschleunigungswelle unserer Zeit, ihre kulturellen und strukturellen Ursachen sowie ihre Auswirkungen auf unser Leben. Außerdem “Theorie der feinen Leute”. Ein Klassiker der Soziologie. Zeitlos, klug und amüsant. Besonders mag ich die Betrachtungen über Geschmack.

Marken wie Apple sind erfolgreich, die Komplexität in Einfachheit übersetzen.

Ja, und auch hier ist die Grundlage dafür, dass man die Dinge, die Muster, die Bedürfniskartographie erst einmal versteht, um bessere Antworten zu finden. Apple bringt Dinge auf den entscheidenden Punkt. Den Punkt, den wir alle wirklich wollten, oft sogar, ohne dass wir es wussten. Den Punkt, der uns deshalb ja auch richtiggehend abhängig macht. Auch wir Werber versuchen, diesen Punkt zu finden …

Kennen Sie auch andere Marken, die das beherrschen?

Alle, die wirklich eine Kategorie verändern: Nespresso zum Beispiel. Die Marke hat einen Teil des Marktes an sich gezogen, weil jeder, der eine solche Maschine hat, sehr schnell nicht mehr versteht, wie man sich einmal so viel Mühe beim Kaffeezubereiten hat machen können. Deshalb: What else? Apple hat mit der Botschaft “Think different” angefangen und dieses Versprechen immer wieder wahrgemacht. Und auch bei Apple könnte man sagen: “What else?” Wer will schon aus diesem einfachen System jemals wieder heraus …

Kann Komplexität zu sehr vereinfacht werden?

Einstein sagte ja sinngemäß, dass man Dinge einfacher machen sollte, aber nicht zu einfach – dem ist nichts hinzuzufügen.

Haben Sie schon mal die Orientierung verloren, sich verlaufen?

Na klar, das gehört doch dazu. Strategien sind Hypothesen. Es gibt nicht nur einen Weg zum Ziel. Und es gibt keine verlässlichen Methoden. Schon Clausewitz hat davor gewarnt, methodisch vorzugehen. Er misstraute den “Methodisten”. Ich weiß, wo ich landen will mit der Marke, ich zeichne Wege dahin, und dann geht der Marsch los. Wenn plötzlich Peilung fehlt, heißt es nachzudenken und nachzujustieren.

Sie haben Ihre neue Agentur “Thjnk” genannt? Warum?

Die Firma ist jung, gerade sieben Jahre alt, es herrscht ein starker unternehmerischer Geist. Es gibt keine Barrieren und viele wirklich freie Geister. Thjnk, der Name ist aber nicht programmatisch …

… nicht? Sie haben heute schon 20-mal “denken” gesagt.

Weil es mein Job ist! Und weil ich es liebe. Mein Lieblingslied war schon als Kind: Die Gedanken sind frei … Und das wiederum hat sehr viel mit Thjnk zu tun: Wir wollen freie Gedanken, die Agentur wird ein Entfaltungsraum sein.

Erhöht das System Werbung die Komplexität des Alltags oder reduziert es sie?

Nein, Werbung gibt Orientierung, sie reduziert Komplexität. Stellen Sie sich mal vor, Sie stünden im Supermarkt, und sie hätten nicht das eine oder andere Produkt aus der Werbung im Kopf. Sie wären verloren … Und übrigens: Werbung ist ein schönes Wort und Werben eine schöne Tätigkeit. Ich bin froh, dass ich kein Advertiser bin, sondern Werber.

Was reizt Sie an dem Beruf?

So vieles. Die Vielfalt, meinetwegen auch Komplexität. Jeden Tag in etwas anderes einzutauchen, in Produktwelten, Bedürfnislagen, Anwendungsprozesse, Soziotope aller Art. All das durchmessen zu müssen, um ein Gefühl zu erlangen, wo es hingehen sollte. Nach der Ratio die Fantasie spielen lassen zu dürfen, sie innerhalb der erarbeiteten strategischen Leitplanken zu halten, aber trotzdem … eine fremde Sache komplett zur eigenen zu machen, gemeinsam mit sehr unterschiedlichen, aber fast immer extrem engagierten Köpfen. Und am Ende, wenn es verfängt, zu sehen: Es hilft! Es verkauft, es interessiert, … das ist einfach sehr befriedigend.

Wir leben in einer komplexen Welt. In den vergangenen Jahren ist vieles schneller und internationaler geworden. Müsste man den Euro besser erklären?

Vielleicht. Aber die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen, auch meine, ist bei diesen Dingen oft kürzer, als sie selbst zugeben würden.

Was tun?

Gerade hat aber eine Idee ihren Weg gemacht, die viel besser erklärt und gleichzeitig wirbt als alles, was ich bisher gesehen habe: nämlich der Europäischen Union den Friedensnobelpreis zu verleihen. Sie fokussiert laserscharf den eigentlichen Markenkern Europas: Frieden! Es ist die kraftvollste Botschaft im glaubwürdigsten Vehikel, und das in absolut allen Kanälen. Ich bin mir sicher, dass auch die friedensverwöhnten jüngeren Menschen nicht unberührt bleiben werden von dieser Wahl. Und für alle, die Europa ausmachen, nämlich wir, ist diese Entscheidung Wake-up-Call und Arbeitsauftrag zugleich. Schöner hätte man den Sinn dieser schwer zu bändigenden Vielfalt oder meinetwegen auch Komplexität nicht auf den wichtigsten Punkt bringen können. So muss Werbung sein!

Frau Heumann, wir bedanken uns für das Gespräch.

 

Die Werberin Anfang der 90er-Jahre gründete sie in Cannes ihre eigene Werbeagentur. 1994 zog sie mit ihrem Mann Wolf Heumann nach Hamburg und heuerte 2000 bei der renommierten Agentur Jung von Matt an. Karen Heumann, Jahrgang 1965, hat dort eine beispiellose Karriere gemacht. Die Werbestrategin bekam 2004 den “Horizont Award” als Agenturpersönlichkeit des Jahres und wurde danach Strategievorstand der Kult-Agentur Jung von Matt. Im Juli 2012 wechselte sie zu Thjnk. Dort ist sie Vorstandssprecherin und Mitinhaberin.

Die Agentur Aus Kemper-Trautmann wurde im Juli 2012 Thjnk – ein Kunstname, der sich aus den Initialen der vier Partner zusammensetzt: Michael Trautmann, Karen Heumann, Armin Jochum und André Kemper. Die Werbeagentur hat mehr als 200 Beschäftigte. Zu den Kunden zählen Konzerne wie Audi, Ikea und Base.

 

Das Gespräch führten Catrin Bialek und Tanja Kewes.

Quelle: www.handelsblatt.com
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